消费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在(zài)打(dǎ)折清(qīng)理库存的同时，渠道的(de)补货订单(dān)也有所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季(jì)度(dù)全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我(wǒ)们(men)预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利(lì)因(yīn)素比我们2月份预(yù)期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再(zài)次(cì)下(xià)调全财年业绩预(yù)期(qī)。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升(shēng)至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游(yóu)零(líng)售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于(yú)过去(qù)几年(nián)海(hǎi)南旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清(qīng)理库(kù)存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛mbb是什么公司，mbb是什么意思缩写的旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发(fā)等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出(chū)，集团最大(dà)的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的疲软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流(liú)在增(zēng)加，但是该市场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不及预期。此(cǐ)外(wài)时代(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商(shāng)品的“地(dì)板价(jià)”一直以来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式(shì)流入中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售(shòu)价(jià)，同时(shí)伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如(rú)预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财(cái)季有机(jī)销售额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回(huí)归而在旅游零(líng)售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财(cái)经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度(dù)品牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环(huán)境mbb是什么公司，mbb是什么意思缩写(jìng)不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客流(liú)回来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在(zài)今(jīn)年(nián)一季度营收和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了(le)上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意(yì)没(méi)有预期的那么(me)乐(lè)观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而(ér)猛增的(de)线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部(bù)品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标(biāo)比去年实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日(rì)子(zi)似乎mbb是什么公司，mbb是什么意思缩写更难(nán)。据(jù)一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度(dù)销(xiāo)售(shòu)目标倒(dào)是完成(chéng)了，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划还做了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本(běn)来(lái)有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人(rén)士对(duì)当(dāng)下市场的判断。年初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择(zé)加码供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到这场消费的(de)复苏(sū)。

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